Capítulo  17 Conocimiento del consumidor

Éste es el cliente

La pertenencia de las organizaciones a lo largo del tiempo depende en gran medida de como satisface las preferencias de los clientes. Como explica la ASQC, la administración de la calidad total es un término originalmente acuñado por un departamento de la Marina, para descubrir su administración de la calidad total ha adquirido varios significados, los cuales podemos concluir que se trata de una forma de administrar que permite alcanzar la satisfacción de los clientes y que se basa en la participación de todos los miembros de la organización, a fin de mejorar los procesos, los productos, los servicios y la cultura de trabajo. La trilogía de la calidad para el TQM consiste en lo  siguiente:

1. Planeación de la calidad (desarrollar los productos y los procesos requeridos para satisfacer las necesidades de los clientes).

2. Control de la calidad (para alcanzar las metas de productos y procesos).

3. Mejora de la calidad (alcanzar niveles de desempeño sin precedente).

Todo ello único propósito de satisfacer o deleitar a los clientes o usuarios de una organización. El deleite del cliente se logra cuando se le entrega un producto o servicio que supera sus expectativas; mientras que su satisfacción es el resultado de entregarle un producto o servicio que cubra sus requerimientos. En relación con el conocimiento de los clientes, exponemos a continuación los pasos que deben seguirse:

1. Identificarlos.

2. Conocerlos a fondo.

3. Satisfacer sus expectativas y, si es posible, superarlas.

4. Verificar su satisfacción.

La identificación de los clientes requiere la apertura  y disposición para prestar servicio y escuchar las quejas, sugerencias y felicitaciones. La relevancia de la identificación de los clientes radica en la optimización de energía y recursos para satisfacerlos. Una vez identificado quien es el cliente conviene trabajar en conocerlo a fondo. Cuanta más y de mejor calidad sea la información que tengamos sobre él y sus expectativas en relación con nuestros productos o servicios, más sencillo será orientar nuestros productos y probabilidad de lograr el éxito como organización a corto y largo plazo. Una forma que se ha intentado ampliamente es tratar de clasificar a los clientes dentro de categorías preestablecidas, a fin de identificar estrategias más o menos generales del manejo de sus cualidades psicológicas predominantes. Se presenta una de estas categorías y tácticas psicológicas para conocerlos y relacionarse más eficazmente con ellos. Solo para efectos de clasificación, podemos distinguir entre diversos tipos de clientes: A) El cliente volcánico, es impulsivo, no disimula su enojo, y lo manifiesta, quizá, con gritos o incluso frases agresivas. Puntos fuertes: le gusta que se le hable directo y sin rodeos, y rara vez pasa de las palabras a los hechos. Trata de intimidar para que se escuchen sus quejas. Puntos débiles: sus expresiones de enojo son de autodefensa, ya que lo que trata es de ser escuchado y comprendido. Pasa rápido del enojo a la calma. Como tratarlo: es preciso tratar con paciencia a una persona enojada y que siente que tiene razón. Convendrá prestar oído a sus reclamaciones, sin enfrentarlo con ofensas. B) El afirmativo es el cliente que no contradice, dice que si a todo, o por lo menos no niega nuestros argumentos, pero no nos compra al momento del cierre de venta. Puntos fuertes: es difícil conocer su verdadera opinión, ya que prefiere no extremar sus ideas. Es amable, sonriente y no contradice al interlocutor. Puntos débiles: rehúye las discusiones, prefiere no entrar en conflicto y por eso asiente a los argumentos, o por lo menos no los niega. Le agrada que se le hable directo, pero que se respete su deseo de no hablar. Como tratarlo: no conviene acosarlo porque se cierra más en sí mismo; hay que demostrarle respecto por su intimidad y por su deseo de no externar sus verdaderas razones; para el proveedor inexperto los afirmativos son clientes casi perdidos. C) El cliente bromista es aquel cuya actitud carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chistes o frases humorísticas; usa la ironía o la broma para evitar la compra. Puntos fuertes es agradable y sabe que por su simpatía se le puede llegar a perdonar muchas cosas, incluso no compramos. Puntos débiles. Si encuentra alguien más hábil para las bromas del da miedo ser derrotado y entonces si queda atrapado por el proveedor. Habla sin fijarse mucho en lo que dice, por lo que sus propias palabras pueden ser usadas en su contra. Como tratarlo: se le debe con el mismo desenfado con el que él nos trata. La imagen de un proveedor alegre y entusiasta, pero respetuoso y formal, la perturba, dando un peso muy fuerte a los argumentos que este puede esgrimir. D) El cliente de tipo hablador, simplemente, no se calla. Habla y habla sin que sea posible interrumpirlo. Puntos fuertes: sus palabrería sirve como un escudo que lo protege de los argumentos de los venderos, pero, sobre todo, tiene necesidad de ser escuchado por alguien. Puntos débiles: con cierta frecuencia busca más quien lo escuche que cerrar una negociación con un cliente o un proveedor. Como tratarlo. Al momento de conocerlo se le debe escuchar un rato. Poco a poco debemos orientarlo hacia los temas que nos interesan a nosotros, pero hay que ubicarlos constantemente. E) El cliente orgulloso hay que alabarlo, pues le gusta el elogio de la gente, en cualquier aspecto. Puntos fuertes: es una persona muy segura de sí misma que le gusta de ver a los demás, en cierto modo, en inferioridad de condiciones. Puntos débiles: no suele aceptar sus errores, ni que otra persona superior a ella. Como tratarlo: hay que alabarle y usar la argumentación para hacerle ver el y nosotros tenemos el mismo punto de vista, que nos interesan las mismas cosas y que criticamos las mismas defiencias. F) El cliente silencioso no habla, solo hasta el final y generalmente es para decir “no”. Puntos fuertes. Al igual que en el cliente afirmativo, no es fácil leer su mente; cobijado en su silencio, no da pie para abordarlo; además, da impresión de que no tiene intención de comprar. Puntos débiles: su silencio es muestra de recelo a ser convencido o, quizá, de inseguridad. Como tratarlo: nunca se le debe adornar abiertamente. Existen dos aspectos en que la mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden: a) la llamada mercadotecnia interna, es decir, la que se refiere a la que la organización realiza en el interior de sí misma y cuya principal población objetivo son sus integrantes, y b) la forma en que existe una influencia mutua entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes. La mercadotecnia interna se orienta a atraer, desarrollar, motivar y retener a las personas más talentosas con que pueda contar una organización, en lo que se refiere a las técnicas empleadas en mercadotecnia dirigida hacia el exterior requieren de un fuerte soporte psicológico.